领途商业学堂

第74期

无论是国内市场还是国际市场，在几乎所有行业都处于蓝海的当下，任何一个品类都有几千家企业参与，几十万件产品同时竞争。在这个商品处处同质化的时代，多而杂的商品让用户多多少少“患”上了选择困难症——

如果你想买一条男士内裤，电商平台上随便一搜就出来几千件商品，款式无非三角和平角，材料有石墨烯的、纯棉的、冰丝的等，对比下来几乎没有太大区别，后只能靠价格取胜。

有些企业为了能在厮杀中多赚点钱，甘愿花钱去找一些做贴牌，这些卖贴牌的价值早已被稀释，溢价并不突出，这样做依然治标不治本，并没能从品类中脱颖而出。

同质化竞争是完全没有出路的。做产品定义时，依照品类要素与竞品进行参数对比，来设定自身每一个品类要素的参数，是做产品定义的基本操作。然而在所有产品定义里，如何做到让用户心甘情愿掏钱，都是非常关键的步骤。

给用户一个心甘情愿、非买不可的理由，前提是产品需要具备“强价值点”。顾名思义，强价值点就是在产品定义表格里，不同品类要素对比之后，你为产品赋予的大亮点。

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强价值点

是产品脱颖而出的关键

打破同质化僵局，强价值点是一个很有用的办法。

还是以内裤为例。蕉内做内裤，没有在材料、款式上下功夫，而是瞄准了用户的痛点——内裤内侧印着尺码、材料等信息的标签，经常很烦人、很刺挠，让人浑身难受。

于是蕉内拿掉了布料材质的标签，将标签信息直接印在了内裤上，产品舒适度瞬间提升。蕉内的内裤，正是找到了这样一个强价值点——无感、不刺挠、无标签。早期数据显示，蕉内的单款内裤在天猫实现了100万+的销量，这样的强价值点，成为了蕉内受欢迎的理由，也成为了文化的一部分，即便现在越来越多内裤模仿蕉内，蕉内的价值观早已深入人心——这也是蕉内的强价值点之一。

同样的，在厮杀惨烈的新能源汽车市场上，新老势力混战，几乎所有车企都倾尽全力。但就目前国内市场而言，除了比亚迪外，知名度比较大的也就是五菱宏光mini和“蔚小理”。之所以其他产品都默默无闻，而这几家车企广受关注，是因为这几家车企产品均有强价值点。

蔚来的强价值点是服务。很多人说蔚来的车价格偏贵，但产品价格并不仅仅看硬件。蔚来的服务在某些社交平台上让特斯拉用户都眼红，李想在接受采访时也曾将蔚来比作海底捞，可见蔚来的强价值点已经是行业共识。

理想的强价值点则是家庭用车的安全、舒适等定位。即便很多网友称理想“三流技术、二流产品、价格”，对理想并不买账，但是理想根据自身的强价值点定位，不断打磨细节，比如座位的高低、后排扶手的高低等，这种细微的考量，让打算买新能源汽车的家庭用户非常喜欢。

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强价值点

不是异想天开

强价值点的概念说起来简单，做起来并不容易，很多企业所谓的“大亮点”并不能成为强价值点，跟竞品比起来区别并不大。

强价值点，必须同时满足以下4点，才能成为强价值点。

1、有价值的

产品必须是很有价值的，而不是价值感很低或者包装概念忽悠用户，这是基本的条件。

2、可感知的

光有价值还不够，还必须能够让用户感知到，能看得见、听得见或摸得着。比如前段时间很火的“一整根”，看得见的整根人参，用户可以立刻感知到其价值。

3、差异够大

产品的强价值点需要与同类产品对比时有着明显的差距和不同。比如农夫山泉的slogan是“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”，这与其他矿泉水就有着很大的差异化。

4、方便传播

产品的名称、特性、宣传语等要有着好理解、好传播的点，让用户能够口口相传，并形成记忆点。

以小米的巨能写中性笔为例，2019年6月推出，2020年12月销量突破1亿支，算是爆品了。这款产品的强价值点是“巨能写，1支顶4支”，是不是有南孚“一节更比六节强”那味儿了？

• 巨能写的书写是普通中性笔的4倍，这是有价值的；

• 对比其他中性笔，巨能写直接用笔杆装满油墨，比中性笔芯装的要多得多，这是可感知的；

• 对比其他中性笔，巨能写无笔芯设计以前是很少见的，这是一种很强的差异化；

• 巨能写“1支顶4支”的宣传语，非常便于理解和传播，对于书写作业量大的学生群体来说，很容易在家长群里形成传播效应。
  

另一个例子是有一家山东企业做的一款名叫“文冠果油”的产品，这款油富含神经酸，是有权威机构认定的，日常口服可以让人更聪明。这样一款产品确实有价值，差异化也足够大，但是销量并不好，原因是什么呢？

因为用户很难直观感受到它的价值，看不见、闻不到、摸不着，更不知道喝了之后有什么效果，要喝多久才会有效果。如果价值是无法被感知到的，那么也就无法形成强价值点。

强价值点绝不是一种自嗨，更不是强行给用户灌输。在红海市场中，商品往往处于同质化时代，在多而杂的商品海洋中，强价值点就如同黑夜中的烟花，自然而然可以脱颖而出，相当于在红海中开辟一片蓝海，有点“你若盛开，清风自来”的意味。

这也是为什么说，做爆品一定要有可感知的强价值点。给产品赋予了强价值点，用户自然而然心甘情愿给你掏钱。

当然，强价值点也并不是“但行好事，莫问前程”，在产品宣传上，对于强价值点要进行重点突破，毕竟在浩瀚的同质化产品红海里，“酒香也怕巷子深”。